Trendonderzoek naar abonnementsbetalingen: elk huishouden in Europa heeft gemiddeld 10 abonnementen – meer dan ze beseffen

Registratie – mag het een beetje individueler zijn? 

Eén aanpak voor iedereen – dat is echt verleden tijd. De hedendaagse consument wil een abonnement op maat, vooral als het om de registratie gaat. Zo zijn de deelnemers in alle landen het erover eens dat zij de betalingsperiode zelf willen kiezen. In Nederland vinden de deelnemers aan het onderzoek dit echter minder belangrijk dan in de andere landen. Niettemin wil ruim een derde de betalingsintervallen zelf kunnen aanpassen.

Als het om de betaling gaat verwachten klanten hun favoriete betaalmethode al te vinden bij registratie. Onder Generation Z en de millenials geven digitale wallets, mobiele betaalmiddelen of 'koop nu, betaal later' de toon aan. Deelnemers die tot andere generaties behoren, geven echter de voorkeur aan directe bankoverschrijvingen en conventioneel betalingsverkeer of automatische incasso. De uitkomsten van het onderzoek tonen aan hoe belangrijk het is om als online retailer aandacht aan dit aspect te besteden. Meer dan 20 procent van de 25- tot 35-jarigen breekt de registratieprocedure af wanneer ze geen gebruik kunnen maken van hun favoriete betaalmethode. Dat is een onnodig verlies van conversie doordat de online retailer niet de betaalmethode aanbiedt die zij willen gebruiken.

Gebruiksvriendelijkheid staat voorop

Vanuit het betalingsperspectief zijn betalingsbevestigingen, herinneringen en weigeringen een essentieel onderdeel bij het gebruik van een abonnement. Het is dan ook onthutsend om te zien dat slechts 34 procent van de deelnemers aan het onderzoek op dit punt tevreden zijn. De score voor Nederland ligt hier overigens net onder het gemiddelde. Er moet op dit gebied dus nog veel gebeuren om ervoor te zorgen dat de klantreis zo ongecompliceerd en gemakkelijk mogelijk is. Tot het zover is, zullen er nog veel klanten verloren gaan.

Wat het verschil tussen de generaties betreft, valt één uitkomst meteen op: slechts 36 procent van de deelnemers tussen 18 en 24 jaar, en 37 procent van de 25- tot 35-jarigen zegt een goed overzicht te hebben van de terugkerende betalingen. Als we het gemiddelde van alle leeftijdsgroepen bekijken, ligt dit cijfer echter boven 50 procent en bij de generatie 65+ zelfs boven 67 procent. Een mogelijke reden daarvan? Een relatief klein percentage van de jongere leeftijdscategorieën controleert hun rekeningen. Wat onvermijdelijk leidt tot minder inzicht in hun eigen financiën.

Geannuleerde transacties – of misschien toch een gewonnen klant?

Om te vermijden dat we klanten al verliezen bij de eerste stap van de betalingscyclus voor abonnementen, moet het betaalproces zo eenvoudig, snel en transparant mogelijk zijn. De conclusie van het onderzoek is dat één van de vier 25- tot 35-jarigen de registratieprocedure afbreekt als het betaalproces te lang duurt. Dat een transparant betaalproces en een eenvoudige aanmelding cruciaal zijn voor de conversie wordt meteen duidelijk uit de antwoorden van de deelnemers: 27 procent van de 25- tot 35-jarigen breekt de aanschaf af als het betaalproces onduidelijk is en 21 procent wanneer de registratie te complex is.

Ook het opzeggen van een reeds afgesloten abonnement biedt de aanbieder volop kansen. Heldere communicatie, informatie over de klanttevredenheid en transparante prijzen helpen om te voorkomen dat de klant het abonnement opzegt of om de klant weer terug te winnen. Dat wordt onderstreept door de redenen voor opzegging die de deelnemers in de diverse landen aangeven.

Steven Piet, Product Lead Recurring Payments van Riverty, merkt in dit verband op: "Abonnementsmodellen bieden bedrijven een uitstekende mogelijkheid om sterkere en langer aanhoudende relaties aan te knopen met hun klanten. Maar om op de lange termijn succes te boeken, moeten ondernemingen weten welke behoeften en wensen onder hun klanten leven en hierop inspelen. Wie een abonnementsmodel met tamelijk strikte voorwaarden en een klein aantal betaalmethoden aanbiedt, voldoet allang niet meer aan de wensen van de markt."

Steven Piet vervolgt: "Abonnementsmodellen zijn een trend waar de online retailer niet meer omheen kan als het aantrekkelijk wil blijven voor de klant van de toekomst. Tenslotte heeft elk lid van Generation Z gemiddeld zes abonnementen – een stuk meer dan voorgaande generaties."

Vijf aspecten waar de online retailer beslist aan moet denken:

• Informeer je klanten duidelijk dat het abonnement automatisch wordt beëindigd als ze vergeten om gewijzigde bank- of betalingsgegevens door te geven
• Bied klanten een mogelijkheid om het abonnement te pauzeren in plaats van direct op te zeggen
• Geef klanten regelmatig informatie over hun betalingen – transparantie zorgt ervoor dat meer klanten je trouw blijven
• Om klanten na een opzegging terug te winnen, moet je meer aantrekkelijke abonnementsmodellen aanbieden waarop ze eenvoudig kunnen overstappen
• Bied je klanten hun favoriete betaalmethode aan, of ze nou bij Generation Z horen, babyboomer zijn, in Zweden of in Nederland wonen

Over het onderzoek

De uitkomsten van het onderzoek zijn gebaseerd op een representatieve online enquête die is uitgevoerd door het fintech-bedrijf Riverty. In de periode maart-april 2022 werd het onderzoek uitgevoerd onder bijna 6.000 abonnees tussen 18 en 74 jaar. Het onderzoek werd gehouden in Duitsland, Nederland, Noorwegen, Finland, Denemarken en Zweden.